Makale İncelemesi

Nisan 20, 2025 • 11 sayfa

Makale: The American Customer Satisfaction Index (ACSI): A Sample Dataset and Description

Bağlantı: Makale, Data in Brief dergisinde yayınlanmıştır.

Özet:

Bu makale, ABD merkezli American Customer Satisfaction Index (ACSI) araştırmasının örnek veri setini ve veri yapısını tanıtmaktadır. ACSI, 1994’ten bu yana, 400’den fazla firma ve 50’ye yakın sektörde her yıl yaklaşık 400.000 tüketiciden veri toplayarak müşteri memnuniyetini ölçmektedir.

Veriler; beklenti, algılanan kalite, algılanan değer, memnuniyet, şikâyet davranışı ve sadakat gibi müşteri yolculuğuna dair temel kavramları kapsar. Bu boyutlar, yapısal eşitlik modelleme (PLS-SEM) ile analiz edilir ve ACSI endeks puanı 0–100 arasında hesaplanır.

Çalışmada 2015 yılına ait örnek veriler; işlenmiş gıda, havayolu, internet servis sağlayıcıları ve ticari bankacılık gibi 4 sektörden alınmıştır. Demografik bilgiler (yaş, cinsiyet, gelir düzeyi vs.) ile birlikte şeffaf ve analiz edilebilir bir veri seti sunulmuştur.

Yorum:

ACSI modeli, müşteri memnuniyetini sadece “beğendiniz mi / beğenmediniz mi” gibi yüzeysel skorlarla ölçmek yerine, bu memnuniyetin nasıl oluştuğunu ve hangi faktörlerden etkilendiğini neden-sonuç ilişkileriyle açıklayan bir sistem sunar.

Model şu sırayla çalışır:

  1. Customer Expectations (Beklentiler): Müşterinin ürünü ya da hizmeti kullanmadan önceki beklentileri. Örneğin: "Bu internet sağlayıcısı hızlı mı olacak?" ya da "Bankanın mobil uygulaması kolay mı kullanılır?"
  2. Perceived Quality (Algılanan Kalite): Müşterinin deneyim sırasında edindiği kalite algısı. Beklentisine göre daha iyi veya daha kötü olabilir. Örneğin: İnternet hızı gerçekten yüksekse, kalite algısı yükselir.
  3. Perceived Value (Algılanan Değer): Kalite ile ödenen ücretin karşılaştırılması. Örneğin: "Hizmet kaliteli ama bu fiyata değer mi?" sorusu burada etkili olur.
  4. Customer Satisfaction (Memnuniyet): Yukarıdaki üç faktöre bağlı olarak genel bir memnuniyet seviyesi oluşur. Modelde bu aşama merkezdedir.
  5. Customer Complaints (Şikâyet): Eğer memnuniyet düşerse, müşteri şikâyet etme eğilimindedir. Şikâyet oranı burada ölçülür.
  6. Customer Loyalty (Sadakat): Memnun müşterilerin tekrar satın alma, hizmeti sürdürme ya da başkalarına önerme olasılığı yüksek olur. Yani memnuniyet, sadakati etkiler.

Örnek bir senaryo düşünelim:

Bir müşteri yeni bir bankayla çalışmaya başlamadan önce uygulamanın kolay kullanılacağını bekliyor (Expectations). Uygulama gerçekten sezgisel ve hızlıysa (Perceived Quality), müşteri bu kaliteyi olumlu algılar. Aylık ücretin makul olduğunu düşünürse (Perceived Value), toplamda yüksek bir memnuniyet düzeyi oluşur (Satisfaction).

Eğer memnuniyet yeterince yüksekse, müşteri büyük ihtimalle başka bankaları düşünmez ve bu hizmeti başkalarına tavsiye eder (Loyalty). Ancak tam tersi durumda — örneğin kalitenin beklentinin altında olması ve fiyatın yüksek bulunması — müşteri ya şikâyet eder ya da sadakat göstermez.

Modelin güçlü yanı şudur: Bu ilişkiler sadece sezgisel değil, istatistiksel olarak test edilmiştir. Veri setinin 10’luk Likert tipi sorularla ölçülmesi, araştırmacıların esnek analizler yapmasını sağlarken, her boyutun birden çok değişkenle ölçülmesi ise modeli daha güvenilir hale getiriyor. Her adım, anket verileriyle ölçülür ve PLS-SEM adı verilen yapısal eşitlik modelleme yöntemiyle analiz edilir. Yani sadece memnuniyet puanı görmekle kalınmaz; hangi faktör ne kadar etkilemiş, bu da ortaya konur.

Sonuç olarak ACSI modeli, “müşteri memnun mu değil mi?” sorusunun ötesine geçerek şunu sorgular: “Neden memnun?” veya “Neden değil?” Ve daha önemlisi: “Memnuniyet varsa bu sadakate dönüşecek mi, şikâyet edecek mi?” İşte bu yönüyle ACSI, sadece memnuniyeti ölçmekle kalmaz, davranışı da tahmin eder.

Uygulama Fikri:

ACSI modeli, müşteri memnuniyeti verisi toplayan her kurum tarafından kolayca uyarlanabilir. Örneğin bir banka, bu modeli kullanarak müşterilerinin beklentilerini, ürün kalitesi algılarını ve şikâyet deneyimlerini ölçebilir. Bu verilerden elde edilen içgörülerle müşteri sadakatini etkileyen en kritik faktörler ortaya çıkarılır.

Benzer şekilde e-ticaret şirketleri de, ACSI’nin ana yapısını kullanarak kullanıcı deneyimini analiz edebilir. Hangi aşamada memnuniyet düştü, hangi ürün/hizmet değeri düşük algılandı gibi analizlerle, müşteriyi kaybetmeden önce aksiyon alınabilir.

Ayrıca, bu veriler yöneticiler için öngörüsel karar destek sistemlerine entegre edilebilir. Örneğin; “memnuniyet puanı 70’in altına düşen segmentlerde sadakat %30 azalıyor” gibi bir analiz, pazarlama ve hizmet geliştirme stratejilerine doğrudan yön verebilir.

İletişim Bilgileri